El supermercado también diseña lo que comemos

Entrar en un supermercado con la intención de comer mejor no garantiza que salgamos con una compra más saludable.

Una vez dentro, decidimos entre cientos de productos, a menudo con poco tiempo y siguiendo rutinas automatizadas. El precio, las promociones, la disponibilidad, la familiaridad o qué productos encontramos primero influyen en nuestras elecciones.

Por tanto, el supermercado no es un espacio neutral. La manera en que organiza y presenta las opciones condiciona qué productos llaman nuestra atención, cuáles consideramos y cuáles terminamos incorporando a la cesta. Si queremos mejorar la alimentación de la población, no basta con explicar qué alimentos son más saludables: también debemos intervenir en el entorno en el que se toman las decisiones.

Esta idea orientó una colaboración desarrollada en el marco del proyecto europeo PLAN’EAT, dirigido a transformar los entornos y los comportamientos alimentarios. El objetivo era contribuir al diseño de una intervención en un supermercado para promover una alimentación más saludable y sostenible.

Nuestra aportación consistió en desarrollar mensajes basados en evidencia científica y en principios de las ciencias del comportamiento. Estos mensajes se utilizaron en el establecimiento y en una página web creada para acompañar la intervención.

El trabajo partía de una pregunta concreta: ¿cómo podemos transformar las recomendaciones alimentarias en estímulos que ayuden a las personas justo cuando tienen que decidir?

La conducta alimentaria depende del contexto

Cuando hablamos de mejorar la alimentación, solemos poner el foco en los conocimientos, la motivación o la fuerza de voluntad de las personas. Sin embargo, las decisiones alimentarias ocurren en contextos que pueden facilitar o dificultar determinadas opciones.

Una persona puede conocer los beneficios de las frutas, las verduras o las legumbres y, aun así, continuar comprando los mismos productos por costumbre, falta de tiempo o falta de ideas. Su comportamiento también depende de si encuentra fácilmente los alimentos, de qué opciones destacan y de cuánto esfuerzo requiere modificar su compra habitual.

Intervenir sobre el entorno no significa sustituir la libertad de elección. Significa reconocer que todas las decisiones se producen dentro de un entorno que ya está diseñado de una determinada manera.

Comunicar evidencia sin quedarse solo en la información

Una parte importante de la intervención consistió en desarrollar mensajes breves que actuaban como prompts en el supermercado, junto con contenidos más extensos para la página web.

El primer requisito era que fueran rigurosos. La información debía reflejar la evidencia científica y las recomendaciones sobre alimentación saludable y sostenible, sin realizar promesas que no pudieran sostenerse.

La intervención promovía, entre otros aspectos, una mayor variedad de alimentos de origen vegetal. Uno de sus elementos era el reto de incorporar 30 alimentos vegetales diferentes a lo largo de la semana.

La propuesta se inspiraba en el American Gut Project, un amplio proyecto de ciencia ciudadana que encontró diferencias en la microbiota intestinal entre las personas que declaraban consumir más de 30 tipos de plantas por semana y aquellas que consumían 10 o menos [1].

Este resultado debe comunicarse con prudencia. El estudio identificó una asociación a partir de información dietética autodeclarada y de una muestra autoseleccionada. Por tanto, no permite establecer una relación causal ni considerar que 30 sea un umbral clínico aplicable a toda la población. Sin embargo, la cifra permitía convertir una recomendación general —«come de forma más variada»— en un objetivo concreto, comprensible y fácil de seguir.

Ahora bien, que un mensaje sea científicamente correcto no significa que vaya a cambiar una conducta. Por eso, al diseñarlo también debemos preguntarnos qué función cumplirá: captar la atención, hacer visible una opción, recordar un objetivo, facilitar una decisión o ayudar a pasar de la intención a la acción.

Aquí es donde las ciencias del comportamiento complementan la comunicación en salud.

Arquitectura de elección y nudges en el supermercado

La arquitectura de elección es la forma en que se organiza y presenta el contexto en el que una persona toma una decisión. Incluye el orden y la visibilidad de las opciones, la información que las acompaña, el momento en el que aparece un mensaje y el esfuerzo necesario para elegir una alternativa.

En las tiendas de alimentación, las intervenciones pueden actuar sobre diferentes componentes del entorno, como el precio y la disponibilidad de los productos, su promoción o la información presentada en el punto de compra [2]. Esto puede traducirse en decisiones sobre la señalización, las promociones o los mensajes que aparecen junto a los alimentos.

Dentro de esta arquitectura encontramos los nudges: modificaciones del contexto que orientan o facilitan una decisión sin prohibir alternativas ni obligar a escoger una opción determinada. En los entornos alimentarios, estas estrategias pueden actuar sobre las opciones predeterminadas, los mensajes situados en el punto de decisión o la proximidad y visibilidad de los productos [3].

En esta intervención, algunos mensajes se colocaron cerca de las frutas y verduras para que la información apareciera en el momento de la elección. Actuaban como prompts: pequeñas señales que recordaban una conducta cuando todavía era posible llevarla a cabo. También se utilizaron mensajes para destacar alimentos que ayudaban a completar el reto, proponer combinaciones sencillas y recordar que las semillas, los frutos secos, los cereales integrales, las legumbres y las especias también contribuían a aumentar la variedad.

Para que un nudge tenga sentido, debe responder a una barrera concreta. Si las personas olvidan el reto durante la compra, puede ser útil introducir una señal visual. Si no saben cómo combinar los alimentos, será más adecuado ofrecer ideas o recetas. El nudge no debe seleccionarse únicamente porque resulte atractivo, sino porque existe una razón para pensar que puede reducir una fricción determinada.

Conectar la compra con el seguimiento digital

La página web permitía mantener el reto presente más allá del supermercado. En ella, los participantes podían registrar los alimentos consumidos, visualizar su variedad semanal y consultar recetas, consejos e información.

El autorregistro hacía visible un comportamiento al que normalmente prestamos poca atención y permitía observar el progreso. También podía ayudar a planificar decisiones posteriores: si una persona comprobaba que consumía siempre las mismas frutas o verduras, podía buscar alternativas en la siguiente compra.

Esta conexión es importante porque comprar y consumir no son la misma conducta. Un producto puede entrar en la cesta y no terminar formando parte de una comida. Por eso, una intervención alimentaria debe considerar tanto la elección durante la compra como lo que ocurre después.

No todos los mensajes son una intervención

Colocar información junto a un producto no garantiza que vaya a modificar una decisión. El mensaje puede pasar desapercibido, resultar demasiado largo o no responder a la dificultad real de las personas. Del mismo modo, una herramienta de registro puede abandonarse si requiere demasiado esfuerzo o no se integra en la rutina.

La implementación también depende del encaje de la intervención con el funcionamiento del establecimiento, de los recursos disponibles, de la calidad de los materiales y de la coordinación entre las organizaciones implicadas [2].

Diseñar una intervención exige conectar cada componente con una hipótesis de cambio: qué comportamiento queremos facilitar, qué impide que ocurra, cuándo aparece la barrera y qué esperamos que suceda después de que la persona interactúe con el mensaje o la herramienta.

Este artículo se centra en la lógica de diseño de la intervención. Sus resultados todavía no están disponibles, por lo que será necesario esperar a su evaluación para determinar su alcance y efectividad.

La principal lección es que no comemos únicamente de acuerdo con nuestras intenciones. También lo hacemos en función de las opciones que encontramos, de lo fácil que resulta elegirlas y de las señales que recibimos. Por eso, mejorar la alimentación no consiste únicamente en construir mejores mensajes. También implica diseñar entornos que ayuden a convertir esos mensajes en decisiones.